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狙击腾讯、贝壳 天猫好房打算三年不赚钱

来源:和讯网 2020-09-17
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在腾讯投资的贝壳成功上市后,阿里的涉房业务不出意料地出手了。

9月16日下午,阿里和易居携手推出“不动产交易协作机制”(ETC);同时,天猫宣布正式成立房产部门,推出的“天猫好房”平台公开宣称:“至少在未来的三年内不赚钱,所有收入100%补贴购房者。”

面对联手腾讯贝壳找房在线上线下的绝对优势,以及在新房市场对易居的蚕食,天猫好房以补贴来抢占市场,虽然依旧是最传统的互联网“补贴战”打法,但依旧能够看出天猫的进攻态度。只是对于超大宗交易的房地产而言,截至目前,纯粹的补贴政策尚无成功案例。

三年不赚钱

9月16日下午,天猫好房成立暨阿里易居联合战略发布会在杭州召开。会上,阿里和易居共同宣布,将携手推出“不动产交易协作机制”(ETC)。据悉,该机制将基于数字化、智能化的产品赋能,以区块链技术为支撑,构建一套不动产交易主体多方参与、高效协作的机制,并以此实现不动产行业交易秩序的公平开放,促进行业各方交易主体互利共赢。

据易居(中国)控股有限公司董事局主席周忻介绍,“不动产交易协作机制”由云计算、人工智能、区块链等各种高新数字科技提供技术支持;提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景;承载房源入库、验真包装、营销推广、交易过户、三方服务等多项交易服务功能;通过包括节点管理、联盟协作、数据管理、业务透视四大管理模块在内的联盟管理,构建起房源方、客源方和交易服务方共同参与的数字化服务协作机制。

“伴随着互联网数字经济和不动产行业的发展,房产交易的特殊性及交易逻辑的复杂性越来越突出。开发商在房产营销中经常遇到直客触达难、营销成本高、被单一垄断渠道绑架和对交易流程无法监控等问题。而渠道经纪商业在房产交易中也实时面临着房源信息把控难、缺乏有效客源、恶意竞争严重、交易流程繁复、交易成本高企等严重问题。针对这些痛点和问题,阿里与易居联手推出的‘不动产交易协作机制’将针对性地提出解决方案。”周忻如是说道。

9月16日会上的另一个重磅消息,天猫宣布:正式成立房产部门,推出“天猫好房”平台。值得注意的是,天猫方面公开宣布“天猫好房至少在未来的三年内不赚钱,所有收入100%补贴购房者”。

天猫淘宝总裁蒋凡表示:“技术创新、商业链路的数字化会为房产行业带来新的红利。未来的房产销售里,线上会是重要场景,而线下场景也会更加智能化。”天猫将和易居一起,打通整个看房、购房的全链路,为开发商定制专门的房产旗舰店,一起打造“智能售楼处”,让消费者可以在线上完成从看房、定金认购到金融服务的全过程。

天猫的狙击

早在2018年,易居与阿里就建立了“友谊”关系。彼时,阿里以3.9亿港元认购易居新股,成为易居的四大基石投资者之一。

近日,阿里有了进一步增持的行动。7月31日晚间,易居方面发布公告称,将以7港元/股的价格,向阿里配售约1.18亿股,配售总金额约为8.28亿港元,配售完成后,阿里对易居的持股比例增至8.32%。与此同时,双方还签署可转股票据认购协议。阿里将认购易居本金约为10.32亿港元、三年期、利息每年2%的可转股票据,票据转股价为10.37港元/股。若可换股票据全部转股后,阿里持股比例将进一步上升至约13.26%,跃居第二大股东。

在加大股权层面合作的基础之上,阿里和易居还就业务层面签订了战略合作框架协议,包括在线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域展开深度合作,推动房产服务行业走向全面数字化、智能化。

北京商报记者了解到,上述双方合作将成立由阿里控股的合资公司(以下简称“合资公司”),第一期计划投入50亿元,双方以现金方式同比例入股,阿里股权占比85%,为控股股东,易居股权占比15%。该合资公司将是唯一代表阿里在中国内地从事房地产的业务主体,由合资公司为主构建淘宝/天猫为核心的线上房产营销平台公司,“天猫好房”也顺应而生。

对于阿里和易居的战略合作,行业内几乎一致的判断是针对“腾讯+贝壳”的应对举措。

就在一个月前,贝壳找房成功登陆纽交所,腾讯持股12.3%为其第二大股东,而阿里增持易居成为第二大股东,也有一股“针锋相对”的意味。

“贝壳这两年对新房市场的增兵,和线下的绝对优势,让易居赖以生存的新房业务被蚕食的够呛。”知情人士直言,在完成线上贝壳线下链家、一二手房大数据打通、内外部利益分配均衡后,截至目前,贝壳在房地产交易市场的地位已经是易居无法撼动的。

在这样的情况下,腾讯无论是投资入股,还是微信端开放入口等实质业务行为,也是阿里系必须要忌惮的。此次天猫联手易居,以补贴来抢占市场,此举狙击腾讯+贝壳意图明显。作为老对手,阿里和腾讯一直竞争不断,继移动支付、共享单车、外卖配送之后,双方也将在居住板块展开“厮杀”。

据贝壳找房的上市招股书披露,2019年其通过220多万笔交易,产生2.13万亿元的GTV(平台交易总额)。这一交易规模体量,已经略超京东(2.08万亿元),仅次于阿里巴巴(7.053万亿元),成为中国第二大商业平台。

周忻更公开表示,易居企业控股将抓住与阿里巴巴合作的机遇,利用各方面的资源,“占领”更多案场,做大市场份额,“明年我们的GTV将力争达到2万亿元”。与贝壳在体量上虽有差距,但赶超姿态已经显露。

地产分析师严跃进分析称,此次阿里巴巴和易居的合作,具有较好的导向。首先,今年线上模式总体上备受关注,成为当前房地产领域和互联网结合的重要体现。对于此类线上的模式,各类企业参与积极性提高,是行业和房企转型的重要着力点;其次,线上模式也依然面临很多质疑和压力,所以要求相关企业合作的时候,注重消费市场的需求和顾虑,真正研究市场痛点,以形成更好的平台效应。

线下短板

事实上,阿里在“住”上面做文章并不是一时兴起,其在涉房领域有着近15年的探索。2019年,阿里拍卖上线并开始介入房产法拍领域;今年5月,“淘宝房产”正式升级为“阿里房产”。

作为行业领头羊,阿里和易居联手后,双方在线上的优势毋庸置疑。但值得注意的是,受疫情影响,目前大多数房企都有了“上线”举动,线上售楼处有上百家之多,部分房企已形成完善的线上销售渠道。如何处理好与开发商之间的关系,是阿里和易居未来拓展业务的关键。

与阿里“牵手”后,易居方面会进一步深化线上交易的服务能力,但对标潜在“对手”贝壳,其仍存在线下短板。半年报显示,截至6月30日,易居房友门店数量已累计达8764家,覆盖54个城市。截至中报披露日,易居房友门店已突破10000家。

而贝壳方面,截至2020年6月31日,贝壳找房连接了4万门店、超45万经纪人。在这样的网络效应之下,贝壳ACN作为基础设施的平台效应也开始显现,更精准的线下“私域”流量体系,可以实现海量、精准获客。

对于线下门店,业内也有“负担”的说法,但受房子属性的影响,目前购房者仍更为看重面对面的接触。分析指出,房地产销售线上化已成趋势,但线下的“安心”也尤为重要,目前贝壳方面已明确表示继续加码线下的决心,易居方面是否会同步跟进还需进一步观察。

北京商报记者 卢扬 王寅浩

(责任编辑:冉笑宇 )

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