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财华洞察|春风十里不如你!造车圈的销量之王有啥独家秘籍?

来源:财华网 2021-02-24

前言

脚踩老头乐,吊打特斯拉,不止是便宜,小而美中还挺带劲呢。传奇还在续写

这是一款神奇的汽车,早在多年前,五菱宏光就已是车界的大佬,靠着《头文字D》的段子,被江湖尊称为“秋名山神车”:

“昨天我在秋名山,输给了一辆五菱宏光,他会用惯性漂移过弯,他的车很快,我只看到车后面有个专修楼房漏水的招牌,如果你们知道他是谁的话,麻烦跟他说一声,周五晚上7点,秋名山见!”

更厉害的是,电影界还流传一部名为《小镇车神之五菱漂移》的电影,拍出了五菱宏光神龙见首不见尾的飘逸感。(五菱宏光电影镜头抓取)

车到山前必有路,有路就有五菱车。

2020年5月,一位五菱车主因车的离合器问题,深陷海拔4500米的青海无人区雪山上,向保险公司寻求救援被拒的情况下,绝望的他只好把最后的希望寄托于五菱身上。

出乎意料的是,五菱的救援人员真的出现,完成在380公里的高山雪路上来回两趟的救援,完事儿后收取售后服务费便又消失在茫茫人海。事后车主都觉得太不可思议。

网友不禁感叹“没路的地方也能有五菱神车”、“走到哪里都能修的五菱”。五菱的人气最直接的体现就是在销量上。

尤其是宏光MINI EV,自问世以来销量一路攀升,最近已经碾压特斯拉稳居榜首。根据乘联会发布的新能源汽车2021年1月销量数据, 宏光MINI 销量为36762辆, 位居第一,远超位居第二的特斯拉Model 3,并且二三四位的销量总和也不及宏光MINI。(2021年1月新能源汽车销量TOP10)

受欢迎程度除了体现在销售数字上,还有就是4S店经常缺货、排队争抢等现象。一位销售表示,连展车都早早的被卖光了,甚至到店看车的人,都只能摸一摸那些准备交给客户的车子,连试驾的机会都没有。

看到这,你或许会好奇,这五菱车到底有什么秘籍。神车五菱宏光是如何开发出来的?

如果你认为五菱宏光是单纯靠打价格战取胜,那就大错特错了。因为市场上还有比亚迪e1、奇瑞eQ1小蚂蚁、北汽小猫、雷丁i3、长安欧诺,价位也都是在3-5万之间,便宜车多得是。

五菱宏光的取胜受益于提早布局。从2014年就开始研究小型电动车,当时确定MINI路线并非头脑一时发热,而是经过深入研究,判断其应该会成为中国未来电动汽车中很大的一个品类。提早在细分领域布局,这让五菱宏光有了先发优势。

最初的产品理念是,即使没有国家补贴、老百姓也能买得起并且愿意用。买得起,那就得从降低电动车的成本着手;愿意用,满足用户的日常出行就可以了。

电动汽车的最大成本来自三电中的动力电池,其一可以通过车辆小型化来降低电池的使用量;其二可以适当减少续驶里程来减少电池的投放。

但是车辆小型化到什么程度、续驶里程减少到什么程度是个技术活,不能牺牲用户的体验,必须结合市场需求来做取舍。

五菱的工程师们拿着本子和笔,在路边对驶过的车辆逐一观察和记录,包括车内有几个人等信息。最终发现,在日常使用中80%的私家车上只有一个人。这刚好满足了小型车的空间使用。

续航方面,五菱调查发现国内85%的用户每天行驶里程都在35公里以下,于是敲定120公里和170公里两个版本,这是一种精打细算的策略,毕竟高续航就意味着电池的高投入,最后成本还是得让用户承担。

就这样,两座版的五菱宏光MINI EV横空出世,这样既能满足大部分人日常出行的需要,又能节省成本。两座版的宏光一炮打响,后续又开发出了四座版来拓展品类。

在充电方面,五菱没有跟风选择快充路线,而冷静的选择了慢充路线。那么,为什么五菱特立独行地选择了慢充呢?

首先是成本低。建一个快充桩价格在7-15万元之间,而五菱的慢充桩仅需要一两千元,防水、防雷击、联网、云端控制等功能一样都不少。如果是在地下停车场和小区固定车位安装慢充桩,仅需要几百元,一下子降低了用户的使用成本。(五菱充电设备示意图)

其次是满足大部分用户的日常出行。前面说到国内85%的用户是日均35公里的行驶习惯。以五菱宏光MINI的170续航版本来看,按一周五个工作日用车计算,那么大部分用户每周充一次电即可,正常上下班足够。

最后就是安全性高。北汽、比亚迪、威马、日产、长城等都在充电时发生过自燃事故,采用快充的失火风险概率要比慢充高很多。目前,五菱宏光没有出现过任何事故五菱的独到之处

打通任督二脉,将研发部与销售部串联。

不同于其他车企研发与销售各自独立的管理体系,五菱的创新之处在于让研发领军人也兼管销售部门,这样一来研发部门能更好地了解市场需求情况,避免闭门造车。

造车的工程师在研发设计时,希望给用户展现出更好的一面,但是“好车的标准”还是建立在自我的认知之上,难以触及用户痛点。即使依靠市场调研还是无法获取真实的市场信息,因为市场调研的缺陷在于预设性,调查内容都是调查者预先设计好的,有很大的指向性,在某种程度上可能会造成误导。

将研发部与销售部打通,可以研发队伍直接面对用户,与用户充分交流,开放性地获得用户反馈,解决了信息不对称的难题,产品的细节方面可以成功地吻合用户需求,更加接地气。从群众中来,再到群众中去。

群众主义路线也是五菱的一大特色。在汽车产品开发方面,中国自主品牌一贯的打法是对标某家车企的爆款车型来开发相应的产品,因此在造车圈“抄袭风”盛然。这种方式短期内或许可以蹭到热点捡到便宜,但是经不起时间的考验,因为用户的喜好是变化的,而且对手的产品也会升级而领先于抄袭者。

另外,对五菱来说,销售部门提供的信息,毕竟是当下的,不能代表未来的变化。

因此,五菱的研发负责人选择主动走访市场、深入消费者,目的在于培养和锻炼自己对市场的判断能力。

除了走访调研还长期安排工程师去销售汽车,直接与用户交流,以更好地了解用户需求。然后再把工程师的反馈信息收集汇总上来之后,融入到五菱的企业战略中。

工程师卖车与专职销售员是不一样的,工程师在卖车时会更加主动地积极获取用户的痛点,更加关注消费者的体验和感受,更迫切的希望消费者能把车买走,因为这是自己的劳动成果,想得到消费者的认可。并行开发机制,缩短开发周期。

目前五菱的新品开发周期只需要10个月(自造型冻结后开始算起),是全球最短的汽车开发周期了。那么是如何做到的呢?

五菱采用了高效的并行开发模式,需要紧密的团队融合。并发模式,简单来说,就好比一个人刚起床,一边穿衣、一边穿鞋,同时进行,协同高效。

操作起来就是在产品开发前期,把开发人员和研发工程师聚到一起,甚至零部件供应商也要参与,各方相互沟通、充分交流,商定后续的解决方案,这样就可以最大限度地节省时间。

高度并行的产品开发模式是大幅缩短开发周期的关键,在并行开发过程中,必须有人能及时纠正错误,对部门之间的协同作战有更高要求。独一无二的推广模式。

在推广方面,五菱没有像其他车企那样大肆挥霍,请明星助阵等去筹建新品发布会。而是借助地方政府合力打造生态链,彻底解决用户充电和停车问题,以柳州市为例,把产品和相应的使用场景展示出来,让政府相关人员看到了实际效果而获得信任,从而主动解决充电桩、停车等生态问题。有了政府的背书,车子也就好卖了。

如今,在人口300多万人口的柳州市,拥有五菱小E汽车的用户已经接近7万人。柳州市的新能源汽车占比高达28%左右,位列全国第一,成为了发展新能源汽车的样板城市。

在潜在用户方面,实行“先体验后销售”的策略,这样有利于收集用户反馈,指导产品改进,同时带来高转化率。

五菱把用户的用车体验总结为“三个月定律”:

第一个月是特权感,用户觉得自己有,其他人还没有,感觉很好;

第二个月是舍不得,用户觉得五菱使用起来太方便了,想要继续体验;

第三个月是离不开,有的用户会直接询问,五菱这款车到底什么时候开始销售?

除此之外,跨界融合可以说是五菱推广的首创模式。前不久五菱开始与苏宁合作,这就是一种全新的跨界尝试。不仅仅是让苏宁帮助五菱卖车,苏宁一直在卖家电产品,五菱卖的是汽车,双方都想走差异化之路,最终一拍即合,共同定义了一个新的产品种类——移动家电。

按照五菱的设想,未来汽车产品不一定要在4S店,完全可以放在家电卖场中央来出售。因为汽车作为物联网的节点,能够与其他家电产品充分互联互通,从而形成一个完整的家电网络系统,给消费者带来更多的便利。充分发挥规模优势,提升性价比。

宏光MINIEV的起售价还不到3万元,这个价格已经很接近低速电动车了,以如此低的价格出售相对高端的电动汽车产品,五菱还能保持盈利的原因很大部分在于发挥了规模边际效应。

快速实现规模化是五菱的突出优势。比如之前的五菱之光、荣光、宏光,也都是通过快速实现规模化来确保成本优势的。

宏光MINIEV现在已经有了不小的规模,整个供应商体系的成本自然会降低很多,从而实现了以规模化来降低单个产品成本的目的,提高性价比最终让用户受益。结语

鲁迅先生散文中有句话说:“我的院子里有两棵树,一棵是枣树,另一棵还是枣树。”多年来不少文人骚客剖析句中深义。如今我斗胆套用一下,路边的停车场有两辆车,一辆是五菱宏光,另一辆还是五菱宏光。

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