到目前为止，有关海外市场进人模式的大量研究所形成的知识存量基本上建立在制造业领域的基础之上。随之而来就有一个非常重要的问题:这种基于制造业的经验知识在多大程度上能够不加改动地运用于服务业企业?下文就是服务业海外市场进入模式的特点简析。

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对这一问题的回答可以分为两派观点。早期的研究倾向于认为，基于制造业的海外市场进人模式研究所得出的结论同样适用于服务业企业，也就是说，对制造业企业海外市场进人模式选择产生影响的因素对服务业企业也具有一般意义。但另一派的观点则认为，这些因素并不具有一般意义，必须经过修正才能运用于服务业企业的海外市场进入模式分析。正如其代表人物指出的，“越来越多的文献表明服务业企业不同于制造业企业，而是在它们的海外市场进人和扩张过程中面临特殊的挑战。服务业企业某些特定的个性要求对海外市场进人模式的一般性理论框架加以改进。”客观地说，就海外市场进人模式选择而言，服务业与制造业既有共同的一面，也有自己的独特个性。与制造业一样，服务业企业进人海外市场的方式也有三种类型:即贸易(出口)方式、契约方式(包括特许专营、管理合同以及各种合约安排等)和投资或股权方式。不同的进人模式体现出不同的海外市场参与程度和控制力度。参与程度主要取决于对海外市场资本、管理等资源投人的数量及对某一特定海外市场资源投人所形成的资产专用性程度。一般来说，资源投人与控制力度正相关，资源投人数量越多，资产专用性程度越高，市场参与程度就越高，同时企业对控制力度的要求也会随之提高。

控制力度高，意味着企业更容易实现自己的战略意图，并能够尽可能控制发生技术泄露的风险。因此，企业对进人模式的选择，实际上就是在控制力度和资源投人之间进行权衡。

虽然很难界定纯粹的产品或者服务，但服务业的诸多产业特性如无形性、不可分离性、异质性以及难储存性等，确实会对服务业企业的国际化方式、海外进人战略以及市场运作等方面产生影响。博德温等人根据可贸易性—包含实体产品的程度以及提供产品过程的不可分割性，对服务业跨国公司的业务活动进行了分类:

(l)服务性产品，可以与其生产过程分离，可以直接进行跨国贸易，这一类服务与制造业的特征比较接近；

(2)服务性产品无法与消费过程分离，如法律服务、专业服务等，因此这类服务生产过程的海外存在就变得十分必要；

(3)有形产品和区位制约性服务的混合，比较典型的如建筑服务。不同类型的服务活动，所对应的国际化方式也有较大的差异。

从资源基础观的角度看，与一般的制造业相比，服务业企业的核心能力和技术诀窍更明显地体现为“隐含知识”的性质，即表现为员工个人的经验和知识以及组织的协调、协作、有效管理等无形要素。Kogut和Zander对跨国企业的实证研究表明，企业所拥有的知识越难以编码，即隐含性内容越多，技术越难以传授，企业越倾向于采用控制力度高的进人模式或技术转移方式(合资或独资)。因此，一般来说服务业企业比制造业企业具有更强的内部化倾向，即更倾向于选择控制力度高的方式(如独资、控股等方式)进入海外市场。Grosse以拉丁美洲的72家跨国服务企业为样本，对其技术转移形式和进人模式进行了调查。调查发现，样本企业采用较多的进人模式为独资子公司(47%)、合伙制(13%)和合资企业(10%)。调查结论证实了服务业企业这一明显的内部化倾向。

服务业与制造业在海外市场进入模式选择上的差异，还体现在企业市场知识与进人模式的相互关系上。海外市场进入实际上是一种典型的在信息、知识不完全条件下的不确定性决策，在这一决策过程中，企业对国外市场经验性知识的学习尤为重要，因为只有运用这种知识，才能成功克服国际化过程中的心理距离和环境差异所产生的不确定性。同时，市场经验和知识与进人模式选择之间存在互动关系。

一方面，企业通过进人海外市场进行跨国经营不断积累市场经验和知识，随着企业海外市场知识的增长，其对不确定性把握的能力随之提高，相应的资源投人也会逐渐提高；

另一方面，企业在特定阶段上所形成的经验和知识会影响对下一个阶段市场进人模式的选择。

研究发现，在一般制造业中，市场经验与海外市场进人方式的控制力度要求存在正相关的线性关系。也就是说，企业对外国市场的知识越缺乏，越倾向于资源投人要求低的进入方式，以避免不确定性带来的风险;随着市场知识的增加，企业会逐渐投人更多的资源，从而采用合资或独资的方式。然而，对于服务业企业来说，市场经验和控制力度要求之间的关系却发生了一定的变化。实证研究表明，服务业企业的国际市场经验与进人模式的控制力度之间存在一种U型关系，即当国际市场知识缺乏时，服务业企业倾向于采用控制力度高的方式。随着市场知识的增长，转而采用控制力度低的进人方式，而当市场知识足够充分时，服务企业又倾向于控制力度高的方式。这种U型关系体现了服务业的产业特性以及服务业企业在进人海外市场时资源投人的特殊性。

一方面，服务产品与消费过程的不可分离性决定了服务业企业在国际化初始阶段就必须在东道国市场进行较高层次的市场运作，而不可能像典型的制造业企业那样通过产品出口渐进学习以积累海外市场经验。

另一方面，服务业企业在海外市场的资源投人多表现为人力资源、知识及信息等，而不是厂房、设备等固定要素，因此对于服务业企业来说采用控制力度高的进人方式，并不一定就意味着很高的资源投人要求。

服务业相对来说是比较特殊的，所以服务业海外市场进入的模式特点也会相对有一些特别地方，而我们研究这个话题的时候往往也会联系制造业进行分析。