服务业海外市场进入模式的理论框架是我们研究服务业海外市场进入研究的一项重要内容。

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笔者试图综合考虑制造业与服务业之间的差异以及服务业内部不同属性所造成的差异，提出一个海外市场进人模式选择的理论框架，作为服务业企业海外市场进人模式决策的理论基础。笔者认为，服务业企业海外市场进人模式的选择，由产品性质类型、外部环境、组织环境和战略目标四个变量和因素共同决定。

该理论框架最大的特点在于增加了产品性质类型这一决策变量，从而可以将海外市场进人模式选择的一般规律和服务业产业特性结合起来考虑。在现实中，所谓制造业和服务业往往是交叉的，大多数产品或服务都是多维的、复杂的，许多产品具有显著的服务成份，而许多服务又具有外在的产品形态。因此，在进行市场进人模式决策时，一方面必须考虑产品性质和类型，另一方面又不能把产品和服务割裂开来分析。近年来，进一步的深人研究指出，不仅服务业和典型制造业之间存在显著不同，而服务业本身也并不是同质的。不同类型的服务业企业由于内在属性的不同，导致其国际化战略以及市场进人模式也不一样。相关研究表明，服务业内部不同细分部门所采用的服务流程和作业技能存在明显差异，这一差异决定了企业所提供服务的不可分离性和无形性的特征及程度，同时也直接影响其海外市场进人模式的选择。

按照服务业内部所表现出来的不同属性，可以把服务分为两种类型:一类称为硬服务，另一类称之为软服务。区分典型制造业、硬服务和软服务的两个基本指标是无形性和不可分离性，前者指在实际消费发生之前服务消费者和服务生产者对服务本身质量无法测量的程度，这一程度越高，说明服务的无形性越强;后者指服务消费者对服务生产过程的参与程度，参与程度越高，说明服务的不可分离性越强。硬服务是指那些无形性和不可分离性相对较低的服务，如音乐、设备租赁、建筑设计和计算机软件等。硬服务一般都以包含服务内容的有形产品为载体表现出来，如磁盘、CD唱片或图纸等。当然对于消费者来说，最重要的是其中的服务内容，而其中的有形产品只是附属于服务的，是传送服务的媒介。相反，软服务是指那些无形性和不可分离性较高的服务，包括信息服务、管理咨询、医疗保健服务等。由于出口方式要求服务的生产者和消费者分开，所以软服务不能通过出口方式而只能通过契约方式或对外直接投资方式来实现。而硬服务不要求消费者和生产者在时间上和空间上的同时存在，因而可以通过出口方式实现市场进入。

从上文看出我们在研究服务业海外市场进入模式的理论框架的时候往往是联系典型制造业的，因为对比之下能够更清晰的了解各自的特点，便于理解。